家装行业极为分散,建材家居电商失败居多,其核心是难以解决消费者最为关心的“三大难题”--质量、价格、信任。金螳螂电商通过建材家居F2C、三级认证培训、合理的激励机制设计来解决质量问题;通过去中介化、一口价等解决价格问题;通过供应商货款支付机制、第三方评价体系、品牌效应等缓解与消费者之间的信任矛盾,提出了相对完善、切实可行的解决方案,我们判断公司成功概率较大。随着2016年完成全国2000个城市布局,2020年公司电商交易规模有望突破千亿元。

　　传统业务不必太悲观,快速成长依然可期

　　行业层面,地产对装饰行业影响程度是市场的焦点之一,无法量化,因此在下游地产行业数据企稳之前,市场担忧情绪可能依然浓重。但我们认为:1)地产政策有放松预期;2)存量装修市场贡献日益明显;3)为装饰转型升级提供契机,因此对行业不必太悲观。对金螳螂来说,区域市场潜力释放、海外业务发展、盈利能力提升等带动下,快速成长依然可以期待。

　　有别于市场的看法

　　家装电商成功的关键并非是线上模式的设计,而是线下方案解决能力,我们判断金螳螂电商成功,核心在于它拥有着比竞争对手更为强大的线下服务能力,而这恰恰是家装消费者所迫切需要的,也是目前家装公司或电商所缺乏的。

　　首次覆盖给予“买入”评级,目标价20元

　　传统公装业务,预计公司2014-2016年归属股东净利润分别为21.6亿元(YoY38.0%)/28.3亿元(YoY31.1%)/36.2亿元(YoY28.0%),对应EPS为1.22/1.61/2.05元,按当前装饰股14年平均PE13.4倍计算,合理价格16.3元;家装电商业务,预计2016-2017年贡献归属上市公司净利润分别为2.2/5.8亿元,对应EPS分别为0.13/0.33元,给予16年30倍PE估值,并按照7.4%市场风险溢价进行折现,当前合理价格为3.38元。两项合计对应合理价格为19.67元,相对当前有41%的上涨空间。考虑公司电商业务有望进一步超预期,我们给予公司“买入”评级,目标价20元。

　　风险提示:转型失败风险、地产环境恶化风险