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景区策划人张怀强：追求雅俗共赏大境界

[日期：2009-12-30] 来源：中国建设报作者：张义州李曼曼发表评论(1)打印

　对于长期做景区策划的张怀强来说，雅俗共赏一直是他坚持的理念和追求。张怀强说：“做景区策划，首先，要站在游客和市场的角度去分析，游客是否喜欢，是否适应市场的需求，设计出来的东西，即使再高雅，如果游客看不懂，那又有什么意义？”张怀强坦陈，首先，我是个游客，我要从他们的眼光去看待怎样做这个策划。

　　张怀强是河南省旅游文化产业发展研究会副会长、河南省文化产业发展研究院副院长，他参与或主持的河南省景区策划方案及建成后的实景包括：信阳灵山寺、九里湖、何家冲、南湾湖；淮阳荷花月；神垕古镇、老街、创意产业园……

　　“我先做一个游客”

　　张怀强认为，不要把景区设计成别人都不愿意去看的东西，无论是文化，还是景区设计，你都要把它表现得轻松一些，让游客能在如此放松的心情里面徜徉，并且能学到很多东西。这样的景区策划，你说雅也好，俗也好，游客喜欢，且迎合时代和市场需求，又何乐而不为？

　　然而，这个游客可不是好当的。在完成景区策划之前，他要先去还未成形的项目基地“冒险”。

　　他回忆，当时灵山景区总经理高宏超通过罗山旅游局长潘茂盛找到他，并邀请他过去参与策划灵山景区这个项目。一头长发、着装怪异的他一来到现场就吸引了很多人的目光，然而他似乎听到的都是否定的声音：“找了一个什么设计师，这家伙，他能策划设计出什么好东西？”张怀强没有说话，他点了一支烟，看了看远处的青山绿水，对高总说，“你派给我一个工程部的工人就行了。”

　　就这样，他像愚公移山似的，拿着镰和刀上了深山，研究地形，细心记录下每个自己觉得有必要去创意、去建构的地方。累的时候，就坐在山头，抽上一支烟，深深思考：这片广袤美丽的山区究竟如何去做才能真正地体现出她自身的价值，才能吸引游客。初时，他看到风光秀美，想到大的概念“感悟灵山，结缘灵山”。而后，他看到水，这个意象被运用到后来策划的莲花墩。既然灵山重山，重水，重佛，何不在此建立“香水海罗汉广场”？让莲花形状的石块错落有致地布置在“香水海”中，这是一条通向圣洁的路，静悄悄地走来，你会发现有一尊观音手拿着一只观音瓶，瓶中倾出水来，落入底下的莲花墩里面。这让他兴奋不已，在爬了一天山、行了一天山路之后，他还是不知疲倦地去探究着能让他脑子迸发灵感的实物和实地。

　　在外人看来神秘的工作在持续了两天之后，有几个好奇的追随者十分感兴趣地跟着他一起去山上观光。就这样，队伍壮大起来，这个团队的人感叹于他对于大自然的热爱，对于艺术的执着追求，对于艰难险阻的不屑。后来他才知道，这个队伍里面有“高总派来的一名奸细”，后来下了山，他听到有人悄悄向高总汇报：“张老师十分负责任，看得很细，走的路比我们都多，相信他一定会把景区做好。”

　　众人的信任加上对灵山风景区的期待和执着，让他再次迸发出众多的灵感。“我的大脑中有个数据库，当我研究一个景区的文化或者是景观时，这些东西里面的某一个或许会一下子与我数据库里面的资料相吻合，会爆发出来很多东西。”而这个数据库资料的形成，他说，来源于不断地更新自己，“惟有源头活水来。”

　　灵山风景区在他心里已经初见端倪了。夜灯下，他不敢懈怠地开始工作，绘图，思考，而后诉诸成许多的实物——立于清澈水渠上面古朴雅致的石桥；罗汉广场清澈如佛语般的水和那朝圣般的“八宝天缘”和“莲花墩”；飞流直下的莲花瀑布和动人心弦的汩汩水声交相辉映；告诫人们要明善恶，行正道的“黑白道”，以佛家禅理，告诉路人，黑道永远走不通，“佛法无边，回头是岸。”

　　后来，他和南湾湖景区孙忠强总经理去考察项目基地。那天的大雨并没有阻隔他们前进的脚步，行路之难，风雨交加，他们打着伞，就那样站在南湾湖边，默默地思索着，一个“茶岛”的大致形象便出来了：“有茶就要有水，它们自成一体，交相呼应，如此，才是真正的茶岛。”这时，脑子里联想到将信阳的茶文化用实物艺术性地表现出来，静水深流的“百壶迎客”；竹意丛生的“节节高升”；鹭鸟欢飞的“祥云开壶”；细致婉约的“盖碗杯亭”……似乎总是以一个优雅的姿态邀约着来往的游客，并告诉他们“将近茶，杯莫停”。“最朴素的追求，我还是想先做一个游客，先去体验，并感悟他们需要什么。”他说道。

　　差异化成就区域地标

　　“每个地方，都有自己独特的地方，就看你如何去挖掘这个独特性，做出这个独特性，而这个独特性，当它某天作为一个区域的形象而去感召天下的时候，那么它就成为一个地标了。一个好的景区，做得是不是成功，要看它有没有成为这个区域的地标，抑或是，这个景区里面有没有真正的感动众人，给众人留下深刻印象的地标。”他略显激动地说：“埃菲尔铁塔，是法国的地标，因为她自身所具有的艺术创造和艺术审美以及文化价值远远超出了其他的建筑物，它是特别的，独一无二的。中国的黄山，云海和迎客松就是它的地标。华山的险道，是华山的地标。这个地标可能是山，水，也可能是文化建筑。”

　　谈及河南省的各个城市可以挖掘的特色，张怀强如数家珍，信阳，茶文化等；洛阳，大佛文化，佛源文化等；开封，宋文化……这些文化如何融入景区建设之中，并成为最具城市地标性的景区，就要走“差异化”的道路，“要有创新的精神和与时俱进的态度。”他说道。“在河南省值得大家学习的是少林寺，许多年前，少林寺是‘禅’、‘武’并重，你看现在，‘武’文化的打造超过了‘禅’文化，景区的规划要与现代人的需求相结合，这是最重要的。”

　　走景区差异化之路，他先从思想上树立自己的策划原则：首先是要有政治卖点，也就是说，这个景区的策划一定要立足于社会大背景；其次是要有眼球经济，策划出来的东西要让人眼前一亮，投资方觉得很值，游客觉得赏心悦目；最后就是看是否有市场的需求，一个景区一定要有一个发展的状态，景区的策划和建设只有开始，但是从未结束。

　　有次，他看南阳一个“武侯祠”项目时，觉得“武侯祠”这一概念已经被四川成都做得很好了，为何还要去走这个老套路，不如转换念头在“卧龙岗”这一概念上下功夫。

　　在他看来，这样做有这么几点优势——卧龙岗的名字是唯一的；诸葛亮曾写下文字，“臣本布衣，躬耕于南阳”文字资料更有说服力；“三顾茅庐”这一概念是谁也拿不走的，刘禹锡也曾在《陋室铭》一文中写到“南阳诸葛庐，西蜀子云厅”，刘备“三顾茅庐”“寻贤”于南阳隆中，会见诸葛亮，问以统一天下大计，正是此地；另有“寻贤”这一概念，当年岳飞曾在此处寻找先辈诸葛孔明，并在此抄书写下前后《出师表》，这是一组寻找和与古人对话的画面，而今我们来旅游，亦是来寻贤，寻人，寻事，寻找那份爱国和赤子之心。“《西游记》刚刚播出的时候，出现了许多类似于‘西游宫’的景区设计，最后都乏人问津了，当时的蜂拥而起，却不走差异化之路，或者没有跟随时代潮流进行变更的景区自然要被游客舍弃。在这一点上，迪斯尼值得学习，它的许多设计理念、经营理念和经营模式，都是值得我们去学习和研究。张怀强略显沉重地说：“其实我们只是缺少发现的眼睛和大胆去做事的态度。即使是‘忽悠’也是一种个性和别致，但是无论你是敢忽悠、有能力忽悠，还是会忽悠，都要有东西忽悠，这个东西是指做出来的景观的市场价值。景区差异化发展，换不同的思维去做，才能经得起忽悠，作品是会说话的。”

　　在景区策划中注入文化DNA

　　生物学中提到，DNA是一种分子，可组成遗传指令，带有遗传讯息的DNA片段被称为基因。将此概念运用到张怀强的景区策划理念中去，就是“要让文化DNA注入到景区策划中去”。“河南不缺乏景区，而是缺乏文化的注入，如何将文化景观化，艺术化，是我们该深刻关注的地方。”他说，“人有钱的话可能都不想露富，但是文化不一样，每个城市或地域都希望通过文化这一纽带去传达出自身的特质。河南的许多旅游景区大多是一种文化遗传，这是一种地域性的文化符号，要把它表现得恰到好处。”

　　由此，他提出“文化显现论”，彰显地域文化，但是这种“显现”不是出一本书，刻一个碑文，这都不对。而是将文化与艺术结合，用艺术的手法去表现和传达文化，将最经典的东西彰显出来。

　　例如，他在策划灵山景区的时候，就把一个“灵”字琢磨了一番，在他看来，“灵”有三层含义：首先，指水灵灵，水在人们心中意味着纯洁和自然；其次，指人杰地灵，这里有许多的名人轶事，这些东西都可以在景区策划的时候融入进去，让大家在参观的同时，了解这里的历史和人文；最后，就是悟灵，灵山有很深厚的佛教文化，而这种佛教文化是值得大家慢慢感受慢慢参悟的。

　　而怎样去让游客感悟？这就是文化显现论的重要性。“例如，你在表现佛文化的时候，可以用‘莲花’‘显现’出来”，这在他策划灵山景区时被表现得淋漓尽致。竹桥福渡众生，掩映而来的还有鹤汀云渚，竹楼恰到好处地立在游客需要休憩的地方，静静地坐下来，可远观莲花瀑布……一切景语皆佛语，万般众象，宁静致远。

　　最为有趣和写意的还属他策划灵山“黑白道”，这一创意将当地文化与哲理思辨结合，游客走到这里的时候，发现分开了两条路，一条是由一块块方正的汉白玉铺成的路，一条是由一块块圆滑的黑色石头铺成，走白道的游客会在那一步步之间看到刻在石头上的“安分守己”，“拔刀相助”，“百折不挠”，“安民保国”等词语，走黑道的游客会看到圆滑的石块上分别刻着“暗箭伤人”，“搬弄是非”，“暴戾恣睢”，“飞扬跋扈”等字眼。“‘黑白道’的构想源于电影‘无间道’，我想表达同样的道理，就是黑道是走不通的，人只有走正道才是光明的，有前途的，有意义的。而人们在走这两条道的途中看到不同的词语，通过对比，告诉他们怎么做人。这是一个旅游和学习的过程，亦是将文化显现的过程。”于是，当走黑道的游客走到尽头的时候，会看到一只大大的立着的“佛手”，佛手做出拒绝的手势，上面写着“佛法无边，回头是岸”，妙趣横生地告诉了游客一些深刻的哲理。“我是跟游客开了一个严肃的玩笑，给大家逗逗乐，也讲了些道理。”他笑着说。

　　杂家的人生规划

　　进入张怀强的古色古香的工作室，不仅可以喝到好茶，亦可以观鱼品钧（瓷），偶获一本好书。如果不是看到他本人，总是会在恍惚之间猜想他到底是个随性而为的艺术家，还是个井井有条的生活家？“我最为佩服的艺术家是达芬奇，因为他是一个全面的人才，而不单单有绘画方面的成就。他会生活，在医学、文学、哲学这些方面的成就都不亚于绘画。生活中，我会对很多东西感兴趣，并且都会仔细去研究，虽杂，但是离不开文化、艺术这个范畴，而且发现自己在做设计的时候，这些杂的东西会突然激发自己的灵感。

　　因为喜爱，所以会把任何事情都当作一件艺术品去对待。做景区策划，立足于项目可以落实；做钧瓷，就像对待生命一样，每一个步骤，每一道功夫，都要到位。他认为，这些不同的项目也都是可以相互通融的。”

　　杂家是名副其实的“杂”，他善于把“杂元素”注入景区策划之中。

　　生于钧瓷文化之乡禹州的他，从小耳濡目染钧瓷文化，后来学习工艺美术，更是肩负着将禹州文化在中国以及世界传播的重任。河南省禹州市以陶瓷、戏曲服装、刺绣闻名中原，这些元素，被他设计在钧瓷的生命力中、设计在景区的点点滴滴中。他为钧瓷文化名镇神垕古镇所设计的“浴火凤凰”，正是以钧瓷文化为背景设计出来的。火凤凰在神垕大地跃跃欲飞，展现出浴火重生后强大的生命力，同时也昭示着神垕的钧瓷文化事业再一次腾飞。

　　除此之外，大到雕塑、桥墩、城墙、建筑、楼房、钧瓷生产厂区，小至景区负责人的名片、钥匙扣、街道上的路灯、垃圾桶、指示牌、线杆等这些看似杂的实物都被他用“钧瓷文化”这条线串连了起来。徜徉于这个古镇，让人恍然觉得时光流转，回到钧瓷最为繁盛的宋朝。

　　谈到自己的人生规划，他笑谈，自己是没有规划的。“每个时期都有要做的不同的事情，或许，当你下次再见到我的时候，我可能在做其他的事情，只要是和文化和艺术有关的，我想都会有我的身影。”他笑言，“不过有些心愿：希望自己所设计过的旅游景区都能成为5A景区，我想没有完美的设计，我会一直关注它们，不停地去提升完善他们，就像对待自己孩子。”

　　无论是做景区策划，艺术设计，还是钧瓷创作，文化传播，在他看来，要“能够执行，最终落地，这是最重要的。”作为一个学工艺美术出身的“杂”家，他并不是艺术家仗剑天涯的类型，倒是很“宅”的那种，除了出门考察、学习和办事，他经常会待在自己的工作室里，喝茶，看书，研究，偶尔也会找一群朋友来此喝茶聊天，或一块痛饮醉归。

　　他的工作室里面有一个“赏钧堂”，里面摆放着他曾经参与设计的各种钧瓷作品。这些作品又因为有着各种“好听”的名字聚在一起而显得像是有了生命，这些生命被安放在这里，像是组成了一个大家庭，热闹非凡。

　　如今，在人们欣赏河南一些景区优美风光和艺术建筑，以及用钧瓷当作礼品送给亲朋好友时，那个静静地坐在工作室的人，或许正微笑着享受着一种满足，而在他看来，那不过是对“一份耕耘，一份收获”最好的诠释。想起他对于书房中那个大大的“愁”字的解释：不是“何处合成愁，离人心上秋”,而是以好的心态做事、做人，在秋天就有所收获。

　　这颗心有善心、恒心，还有“变心”。所谓“变心”，是指转变思维。他认真地写下两个字：穷和究。差别就在于，宝盖头下面的力和九，一个是往里拐了一下，一个是向外弯去，“向内，只能是任劳任怨，接受贫穷的命运；而打开思路，接受新的思想，仔细研究一下，不就有出路了吗？”他又开始轻松地笑了。

编辑：jojo | 阅读：次

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