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打开营销策划思维空间

[日期：2007-10-12] 来源：商界杂志作者：jojo 发表评论(0)打印

2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部向所有签约旅游经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访,没有召开旅游经销商恳谈会，也没有制定“整合营销传播”计划。

　　8个月后。12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的惟一一条古战船，在8个月时间里，载客量高达39万人。

　　2002年，另外3条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。

　　3年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已成华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。

　　在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队，跟风推出古船游太湖项目，跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。

　　一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短8个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭谜。

　　策划行为，缘起旅游业务经营危机

　　市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史：中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。上世纪80年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元，建造了中国第一个人造景观——“西游记艺术宫”。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发了唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。

　　央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。“羊群效应”随之出现。到了1997年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东、在全国已是遍地开花。仅“西游记艺术宫”，全国就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。

　　到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔、曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅2年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来，承担起基地三国城、水浒城、唐城3大景点的全年门票任务。作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。因为在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。

　　“三不原则”，打开营销策划思维空间

　　人的一切行为，取决于人的思想。同样，营销策划行为，也首先取决于我们的策划思想。这种思想原则的确立，有时是主动的，有时却是迫不得已的。当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。追加投资上马新的旅游项目，已不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严重有损央视基地的形象。惟一的办法，只能是游刃于市场之间，运用智慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。而且，不战则已，战则必胜。

　　回顾当初的策划过程，我们面对重重压力和无法想像的各种困难，之所以能够运作成功，是因为主要得益于身为电视文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”的营销理论来定位我们的策划思路，恐怕就没有今天的局面。事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个“三不原则”：

　　一、不受君命：就是营销策划不受长官意志的影响

　　别小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键原因。在企业里面做过市场营销工作的人都有这样的体会，老板往往喜欢随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛苦苦做出来的方案，而一旦策划失败，他又会怪罪于你。让营销策划人员左右为难，里外不是人。

　　平心而论，老板的意见未必没有道理。“将在外，君命有所不受”，也不等于说前线的将领就一定比主帅高明。但是，面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情况，不至于闭门造车、乱拍脑袋。当企业面临困境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。这时，营销策划人尤其需要保持冷静。考虑任何问题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际出发。关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。

　　二、不惟理论：就是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识

　　从事市场营销，营销理论的学习自然是非常重要的。但是，我们要清醒地认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探索，对我们的工作具有普遍的指导意义；另一方面，任何完美的营销理论，在本质上都是滞后于实践的。许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。

　　其实，任何理论都是有一定前提条件的，也是有盲点和误区的。一个理论体系的创立者，为了自圆其说，会不自觉地引用各种有利于己的论据来强化自己的观点，使之系统化，以期达到无懈可击的目的。但是，一个在规范而成熟的市场环境中发展出来的理论，是否一定适合不规范、不成熟的市场呢？从另一个角度说，当一个理论发展为一个完整体系时，也就意味着，大师在用他的睿智观点、用他的闪光思想启迪你的同时，也在用他的理论体系、用各种“条条框框”来“教化”你，禁锢你！因此，一个真正富有创见和智慧的策划人，对这一类“看上去很美”的理论，要特别小心！理论是共性的、普遍的、可重复的，而真正的成功，永远都是个性的、独特的和不可重复的。这就是所谓“兵无常势，水无常形”的深刻道理。就营销策划而言，大师的理论没有错，4P、4R没有错，时下风行一时的“整合营销传播”没有错。但是，当你的市场由盛转衰、急速变动，当你的企业面临生死存亡时，你还能有多少时间、还能调动多少人财物资源来按部就班、从容不迫地实现“整合营销传播”的完美理念呢？

　　三、不求全胜：就是一切着眼于局部市场的运作成功

　　不少营销策划人在面对市场困局时，常会犯好大喜功、不切实际的毛病。明明企业已经面临入不敷出的窘境，却还是喜欢策划那些需要大笔资金投入的市场营销方案，企图一举扭转整个市场。而一些所谓“策划大师”，更是动辄吹嘘一个广告创意如何颠覆整个市场。其实，一个市场一旦形成下降趋势，动能会越来越大，下降速度会越来越快，这是一个物理常识。这时，采取全面围堵市场的策略，不但不会成功，而且会无谓地消耗企业的有限资源。

　　正确的做法应该是，选择一个对整体市场有关键性影响的局部市场，不急不躁，冷静观察，深入思考，寻找战机。一旦找准突破口，就集中所有资源，发千钧之力于一点，“一剑封喉”地取得局部市场的成功突围。这样，才能冲抵整体市场的下降动能，有效遏止下滑趋势。

　　理性思辨，深层解析客源下降原因

　　旅游经营者都知道，景区的客源，无非来自散客市场和团队市场2大块。散客行踪的飘忽不定，决定了散客市场的流动性和不确定性；而团队市场因为有旅游经销商在其中运作，相对来说就稳定许多。事实上，国内各大景点，现在都已充分认识到旅游经销商稳定客源的重要渠道作用。

　　当时的情况，我们景区的散客和团队2个市场都在大幅度下降。但是经过仔细分析，我们发现，两者下降的原因有本质的不同。

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　　散客的下降，固然跟媒体的不利宣传有关，但这不是主要的、决定性的因素。长期以来，央视无锡影视基地的散客来源主要集中在江浙沪地区。鼎盛时期，景区内沪上客十有其八，一片吴侬软语。而经过10年的长足发展，这一传统市场已经充分开发，接近饱和。用句俗话讲，该来的都来过了，没来的暂时也不想来；另一方面，中国人造景观的主要特点，就是观光旅游占据绝对主流，而且这一趋势短期内难以改变。这就意味着，不管你的景点如何好，要吸引回头客都是很难的。“月盈则亏，水满则溢”。当一个市场增长趋于停滞时，衰退也就开始了。这是很正常的事情。因此，如果我们把营销策划的重点，放在本地区的传统散客市场，显然是事倍功半、得不偿失的。

　　团队市场的下降，情况就复杂多了。当时我们的旅游经销商从无到有、大大小小，已经发展到751家。其中，有的每年向我景区输送游客上万人，有的全年团队量不足百人，情况千差万别。而放眼全国， 660个城市中旅行社逾万家。假如你仅仅是读报表、看数据，难免混沌一片、茫无头绪。因此，研究分析团队市场，仅有定量调查是不够的，还需要理性思辨，进行定性分析。

　　一、“距离决定出游方式”

　　从这一生活常识出发，我们可以断定，团队市场的主要客源不可能是方圆150公里范围内的游客。这么短的行程，除了少数厂矿企业和社会团体，普通游客一般没有必要依靠旅游社。因此，团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客。

　　二、“距离影响信息传播”

　　数百里、数千里之外的一名普通游客，是很难详尽掌握目的地的所有旅游资源信息的。他或许通过媒体广告或者亲戚朋友的口口相传，对目的地的某个景点有所知晓。但这种知晓是相当肤浅的、模糊的和感性的。因此，理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里，只不过，它是以“旅行社推荐线路，游客自主选择”的柔性方式出现的。

　　三、地接旅行社的决定性

　　远距离、跨地区的组团旅行社，有可能通过实地踩线、书面学习等方式，对目的地的旅游资源信息有较深入的了解。但是，基于人手问题、成本问题等诸多方面的考虑，他们通常还是愿意主动把自己的团队交给目的地旅行社地接。这样一来，当千里之外的某一个旅游团队到达旅游目的地之后，地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择，就有相当大的建议权和选择权。这种影响力，随着双方旅行社的合作程度加深会越来越强。当地接旅行社在行业内或者某一地区居于领导地位时，这种影响力，甚至是决定性的。

　　分析至此，我们就得出一个推论，团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！即使推荐，也不再像从前那样卖力。于是，我们就从团队市场的一团乱麻中，理出了一条关键线索——本地旅行社。

　　“三点一线”，理清地接社团流动脉络

　　营销策划的着力点，一旦对准本地旅行社，我们首先面临的，就是对本地旅行社的范围界定问题。本地旅行社有2个概念，一是指无锡地区的旅行社，一是指江浙沪地区我们传统目标市场内有地接能力的旅行社。我们把范围扩大到了后者。

　　江浙沪地区的“长三角城市群”，按照我们的习惯，是以上海为起点，以沪宁线为中轴，来进行划分的。在江苏，主要有“苏锡常通宁镇扬”7个城市；在浙江，主要有“杭嘉湖绍宁温”6个城市。在这14个主要城市中，我们圈定了上海、南京、杭州3个城市的旅行社为我们的研究重点，简称“三点”。为什么在14个城市中先要研究“三点”呢？理由如下：

　　一、上海作为整个长江三角洲的龙头，理所当然地处于中心地位

　　而南京、杭州作为长三角的2个副中心城市，不仅是江浙2省的省会，而且城市规模和城市地位都是其他地市级城市无法比拟的。

　　二、切中团队市场命脉

　　考察国内外旅游团队进入长江三角洲地区的交通路径，我们会清楚地看到，无论是空中、陆地还是水上，上海、南京、杭州3大城市都是旅游团队进入该地区最重要的3大“入口”。抓住这3大入口，也就切中了团队市场的命脉。

　　三、战略高地的重要性

　　从地理位置来看，央视基地所处的城市无锡，距上海122 公里、离南京154公里，恰好位于中国最繁忙的高速公路——沪宁高速的中心点。而上海、南京、杭州，则犹如屏障无锡的3大战略高地，构成一个牢固的三角形。战略高地的重要性不言而喻。你占据它，就能高瞻远瞩，雄视天下；你失去它，就门户大开，危在旦夕。

　　那么，这3个城市的旅行社为什么不愿意推荐央视无锡影视基地呢？带着疑问，我们走访了3个城市的部分旅行社，发现有以下原因：1、旅行社觉得我们经过10年发展，景区已经严重老化。请注意，是旅行社这样觉得，而不是远方的游客！2、前几年我们景区火爆之时，对旅行社比较轻视；服务不到位，票务优惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“亲水情结”浓厚。如果在无锡只能选择一个景点的话，旅行社为了满足游客的这一心理需求，必定选择游览太湖。而央视无锡影视基地虽然占据了太湖最美的1800亩水面，却没有相关的水上游览项目。

　　下面说“一线”。

　　所谓“一线”，就是抓住贯通上海、南京、杭州3大城市的团队旅游线路——“华东线”。

　　要采取正面说服的办法，立即改变上述3个城市上千家本地旅行社对我们景区业已形成的不利看法是不太容易的。因此，我们采取了一个迂回的策略，先从研究这些地接旅行社在本地区内部运行的旅游线路入手。在对本地区所有团队线路进行比较分析之后，我们发现， “华东线”是一条应该引起足够重视的线路。

　　什么是“华东线”？“华东线”就是“华东5市游”的俗称(5个城市分别为南京、无锡、苏州、上海、杭州)。这条线路，对外，辐射全国，形成巨大的市场张力；对内，连接华东地区经济最发达、旅游资源最充沛的5大城市，形成一个“气血运行、经络畅通”的“小周天”循环。而且，经过多年的发展和完善，“华东5市游”已成国内旅游的一条经典线路，是华东地区最热门的旅游线。仅上海春秋旅行社一家，每年华东团的游客接待量就达20万人之多。如果，央视无锡影视基地能够将自己的景点成功地纳入“华东线”，那么景区的游客量就能在短期内获得极大增长。

　　产品创新，开发“古战船太湖黄金游”

　　经过对地接旅行社的调查研究，我们初步找到了重新激活团队市场的启动点。但是，要有效地启动团队市场，还要看我们能否从真正意义上消除景区的市场营销障碍。于是，我们回到了营销策划的起点——产品。

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　　从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加演出”的传统模式，已开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。经过反复研究和市场测试，最终，我们决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。理由如下：

　　一、央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。现在开发，正当其时。而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》、《水浒传》、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加演出、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。

　　二、“古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结”。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店的。况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水浒城的雄浑。换一个角度欣赏同一个事物，往往别开生面，富有新意。

　　三、二次利用拍戏遗留下来的古战船，极易获得成本优势。我们在设计该产品之初，就决定反常规制定票务政策，将该水上项目免费送给旅行社，但是，照样标价挂牌。这个牌，既是给散客看的，也是给团队游客看的。这样，就等于把成本留给自己，把所有利润全部让给了旅行社。这一点，没有任何其他景点能够轻易做到，因为他们不管是造船还是租船，成本都是无法忽略不计的。而我们所使用的古代战船，成本早就在电视剧的拍摄制作过程中消化掉了。别的景点几乎无法使用价格手段跟我们竞争。

　　四、“央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，3大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间。当地接旅行社感觉到既有叫得响的品牌概念，又有充分的利润空间，自然就乐于推荐我们景区了。

　　抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场

　　有了适合市场的产品，如果放任自流，听凭市场自然发展，一是启动速度慢，二是随时可能引来竞争者。因此，必须采取有力措施，迅速启动市场，彻底摆脱潜在的竞争对手。

　　但是，上海、南京、杭州3大城市的旅行社数以千家计，作为一个景点，该如何说服这么多的旅行社同时将你的景点纳线呢？要知道，在旅行社的全部线路中，一个景点再有名气，也只是小小的一个环节而已。如果没有高超的运作技巧，你甚至连谈判的资格都不会有！怎样才能在跟旅游经销商打交道的过程中，始终掌握主动权呢？这又涉及我们开发旅游经销商的一个谋略问题。

　　大家知道，旅行社是个进入门槛比较低的行业，因此构成特别复杂。有“国中青”这样的“百年老店”，有“上海春秋”这样的民营“巨无霸”，也有众多的“夫妻老婆店”和“敌后武工队”，大大小小、林林总总，不一而足。那么，怎样判别旅行社的实力大小、有没有发展前途？哪些旅行社值得我们花大力气去做深入细致的工作呢？对此，我们有一个独特的评判标准。这就是，既不看他牌子有多大，名气有多响；也不看他营业额有多高，游客量有多少，我们只看一点，就是这家旅行社是否拥有好的“线路”，是否拥有强大的“线路开发能力”。

　　让我们回过头来重新认识一下旅行社的基本运营模式。

　　不知道有多少景点经营者思考过这个问题：作为景点的主体经销商，旅行社到底靠什么赚钱？到底是怎样发展壮大的？有人会说，旅行社嘛，一部电话，一台传真，皮包生意罢了，无非靠门票、车票、机票折扣赚点小钱；也有人说，旅行社都是“穷庙富方丈”，导游是靠拿“枪点”回扣发财的；还有人说，“江山美不美，导游一张嘴”，旅行社主要靠服务取胜。诸如此类。

　　我说，作为一个景点的营销管理者，你对旅游经销商的看法如果仅仅停留在这个层面，你的景点迟早会遭遇经营危机。旅行社真正的核心竞争力是什么？是“线路”。只有“线路”，才是旅行社得以生存、发展、壮大的原始基础；也只有“线路”，才是旅行社真正赖以赚钱的工具和产品。试想，假设旅行社只是靠着赚取你的一点折扣、回扣之类维持生计，那他应该整天围着你转。但是，纵观国内各大景点、饭店、车站、机场、购物点，哪一家不对旅行社秋波频送、待若上宾？为什么会如此？说到底，因为旅行社手里握有“线路”，掌握着团队游客的“消费选择权”。“线路”在手，旅行社就变成了景区旅游营销不可或缺的一个“渠道”。反过来，对于游客来说，“线路”又是旅行社“制造”的一个旅游产品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是报价、服务之类，而是极具诱惑力的各种“线路”。大凡在行业内、区域内有重大影响力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力。而且，在开发新线路时，他们是前瞻的、敏锐的、富有创意的、不拘一格的。通俗地讲，“线路”就像一根扁担，旅行社一头挑着游客，一头挑着旅游点。能够超常规发展壮大的龙头旅行社，总是善于不断地挖掘和整合新的旅游资源，总是善于不断地发现新的需求、捕捉新的客户群。然后，通过“线路”，龙头旅行社“长袖善舞”，游走于游客和景点之间，获取双方的利润。同时，龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举的引发“羊群效应”，带动或者迫使行业内、区域内其他旅行社跟进，最后共同做大市场。

　　有了对旅游经销商运营方式的深刻认识，有了对旅行社实力强弱的评判标准，该选择什么样的经销商进行合作，就一目了然了。我们的做法是，盯住上海、南京、杭州3地线路开发能力最强、在行业内、区域内最具影响力的旅行社，晓之以深情，动之以大利，劝导他们带头将我景区纳线，以开风气之先。同时，为了弥补旅行社带头纳线所承担的市场风险，也为了彻底打消旅行社的顾虑，我们向这些旅行社郑重承诺：即使线路推广失败，我们景区仍将以战略联盟者的姿态，对旅行社今后为巩固自身行业地位所开展的一切公众活动，予以全面支持。

　　经过长达数月的精心策划，2001年3月底，“古战船太湖黄金水上游”成功地纳入上海、南京、杭州3地有关旅行社的行程单，并且通过他们自身的网络发往全国各地的组团社。4月1日，我们在一天之内，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出。不出一个月，市场便全面启动，而且，火爆程度远远超过我们原先的预计。

　　当年底，央视无锡影视基地的旅游业务止跌回升。

　　[作者简介：郑泽国，现任中央电视台无锡影视基地市场营销部经理，供职央视无锡影视基地15年，见证了无锡基地发展的全过程；历任电视记者、编导、制片人，广告部经理、影视部经理、市场营销部经理，10年影视职业生涯、7年营销传播策划；兼任上海耐冬生物科技有限公司董事长顾问、南非REGU-PHARM医药公司中方总经理顾问、江苏省大众电器总公司董事长特别顾问、江苏省万达物流中心股份有限公司品牌顾问、无锡市湖滨饭店(五星级)管理咨询公司营销顾问、无锡市宝洪企划有限公司董事长特别顾问。喜爱的书：《易经》、《孙子兵法》、《艺境》和《营销管理》；经营哲学：大象无形，大音希声，上兵伐谋；工作实绩——影视类：大型电视系列片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府一等奖(总导演、总撰稿)，《水浒传拍摄花絮系列》被央视以30万元收购(总策划)；编纂类：39万字影视论文集《辉煌与梦想》(执行主编)；活动类：《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》(总策划、执行导演)、《中华鼓王大会》(总策划)、《第十届屈原杯全国龙舟大赛》(宣传总策划)；广告类：日本华光电子、新加坡永固集团、江苏美尔姿羽绒服、苏中制药生脉注射液、锡柴动力、常熟白雪冰柜央视广告代理；旅游类：3年全国10大城市旅游市场专业调研+影视文化旅游品牌宣传+大型营销活动策划+旅游营销渠道建设和管理=无锡基地游客总量连续3年大幅增长。

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