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学习欧洲创意农业开展体验经济

[日期：2010-05-31] 来源：经济日报作者：发表评论(0)打印

荷兰的一名农庄主展示一种心形干酪。在荷兰，就花卉业而言，其核心产业是以花卉农场为载体的花卉生产及相关文化创意活动。目前，荷兰、德国、英国等欧洲国家正以发达的服务经济为基础，并紧跟计算机信息时代，在逐步甚至大规模地开展体验经济。

　　荷兰、德国、英国等一些欧洲国家发展创意农业的实践及成效表明，创意农业不只是一种经济活动，也是一种高度的农业文明展示。创意农业的发展目标，就是赋予农业丰富的文化内涵与创意，使消费者从中体验感受美妙与快乐。

　　将农业与农村的自然资源以及农民的智力资源通过创意转化为动力推动农业与农村发展的力量，这是欧洲国家发展创意农业的共同出发点。

　　这种将科技和文化要素融入农业生产，进一步拓展农业功能，提升农业附加值的新兴特色农业，于上世纪90年代后期在发达国家率先发展起来，并且成效显著。其中，尤以荷兰、德国、英国等几个欧洲国家表现突出，潜力巨大，方兴未艾。

　　农业与文化的创意结合

　　在经历了以生产要素为动力和以投资为动力的经济发展阶段后，人类社会正在走向以创意为动力的经济发展新阶段。创意农业就是将文化创意产业与传统农业有效对接，以市场为导向，利用科技、文化、社会、人文的创造力，围绕农村的生产、生活、生态资源，对农业生产、加工、运输、销售、服务等产业及对农业的休闲、观光、度假、体验、娱乐等功能进行创新，使农业各环节联结为完整的产业链条，形成彼此良性互动的产业价值体系，同时形成创意农产品、农业文化、农业活动和农业景观，不断满足城市居民日益增长的消费需求，从而转变农业发展方式、提高农业综合效益、增加农民就业机会、促进农民增收等活动的总称。它是一种新型的农业生产、经营和生活方式，是一种文化艺术含量高、附加值高的农业新业态。

　　创意农业也是体验经济在农业中应用的最重要领域。体验经济学（Experience Economy）亦称感受经济学，是研究消费者体验的性质、功能与规律从而实现人生体验这种稀缺资源的有效配置与利用、促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验最令人难忘。体验经济给农业生产经营者的启示就是：非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大。创意农业让农业生产和农产品承载更多的情感及文化内涵：农产品的美色、美形、美味、美质、美感、美心给人们带来各种享受。与此同时，创意农业通过打造“智慧型农业”、“快乐型农业”，使田园美观化、农居个性化、农村景区化、农业旅游化，从而引导人们走进乡村、体验田园生活、回归自然，创造绿色文明的生活新风尚。

　　荷兰模式高科技创汇型

　　在文化经济与体验经济的引领下，荷、德、英等欧洲发达国家经过近20年的探索与实践，各自形成了适合本国国情的创意农业发展模式。

　　在荷兰，创意农业发展模式为高科技创汇型。荷兰是世界著名的低地国家，全国有四分之一的国土位于海平面之下，人均耕地面积仅一亩多。相对较差的农业条件，促使荷兰在农业方面不断创新，从而走上创意农业之路，并成为世界农业领先大国，在美国、法国之后居世界第3位。

　　荷兰创意农业的科技含量在世界领先，其在发达的设施农业、精细农业基础上，集约生产高附加值的温室作物和园艺作物，拥有完整的创意农业生产体系。荷兰的花卉业世界闻名，其根本原因在于花卉业的科研发展十分突出。花卉业的发展战略以技术为中心，强调适度规模经营、高度集约化管理、发展高新技术产品、占领技术制高点。

　　荷兰创意农业的创汇经济功能突出。荷兰不少农产品单产都居于世界前列，番茄、马铃薯、干洋葱等的出口额均居世界第一位；荷兰是世界最大的蘑菇生产国、乳制品出口国、禽蛋出口国和花卉生产国，世界花卉进出口贸易的67％来自荷兰。自20世纪90年代以来，荷兰每年农产品净出口值一直保持在130多亿美元，约占世界农产品贸易市场份额的10％。荷兰人均农产品出口创汇居世界榜首。

　　德国模式社会生活功能型

　　20世纪90年代以来，德国政府在倡导环保的同时，大力发展创意农业。主要形式是休闲农庄和市民农园。

　　市民农园利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民，承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。种植过程中，绝对禁用矿物肥料和化学保护剂。

　　休闲农庄主要建在林区或草原地带。这里的森林不仅发挥着蓄水、防风、净化空气及防止水土流失的环保功能，而且还发挥出科普和环保教育的功能。学校和幼儿园经常带孩子们来到这里，成人也来参加森林休闲旅游，在护林员的带领下接触森林、认识森林、了解森林。一些企业还把团队精神培训、创造性培训等项目从公司封闭的会议室搬到开放的森林里，产生了意想不到的培训效果。在慕尼黑市郊，当地农民在政府的帮助下，开辟了骑术治疗项目。在这片柔软宽阔的草地上成长起来的马匹，不仅具有健康的体魄，而且拥有平和坚定的性格，受到外界刺激也不会受惊和发怒。农民们将这种优良的马匹出租给骑马爱好者，他们可以在马背上重新认识森林和草原，同时也将枯燥的内外科治疗及心理治疗寓于骑马休闲活动之中，在取得良好治疗效果之余还会带给人们与众不同的体验经历。慕尼黑郊区也因其独特的“骑术治疗项目”及其所实施的“绿腰带项目”系列行动方案而成为人们向往的休养之地。

　　英国模式旅游环保型

　　英国是世界上发展农业旅游的先驱国家。一方面，高度发达的城市化为农业旅游提供了庞大的目标市场。作为世界上工业化起步最早的国家，在20世纪70年代，英国的城市人口就占全国人口的80％以上。城市人口因长久远离自然，而产生了走进乡村、亲近自然、舒缓心理压力、参与户外活动的共性心理需求，尤其是城里的孩子们由于对农村、农业陌生得很，更渴望体验田园生活；另一方面，经济快速持续增长，也催生了农业旅游。人们的可自由支配收入大幅增加，闲暇时间增多，私人汽车拥有量增多，消费需求层次提高等诸多因素，使得英国农业旅游应运而生并迅速发展起来。

　　1992年，英国有农场景点186个、葡萄园81个、乡村公园209个，占英国人造景点的十分之一。目前，全英近四分之一的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与乡村生产生活、体验农场景色氛围的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以导游和解说词介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务。多数景点有儿童娱乐项目。

　　虽然农业旅游的收入可能要大于农业生产的收入，但农业生产主体地位并没有被削弱，农业旅游始终是农场经营多样化的一个方面。从农场的经营规模、经营效益以及市场需求特点出发，各景点都坚持小型化经营的取向及私营化的管理方式。由于农业旅游者90％以上是本地区居民，所以各景点普遍运用本土化的市场战略，扩大市场，以实现利润最大化。最为重要的是，英国的农业旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中体味几千年历史积淀下来的民族文化。

　　英国的农场还通过旅游开发来保护农场环境及农村生态环境。截至2009年，英国大约有2.5万名农场主参加了以保护农村风景为主的农业环境计划，种植了总长4万公里的灌木篱笆墙，他们还管理着23万个农用水塘，大大丰富了农业旅游资源。

　　产业高度融合乘数效应显著

　　发达国家的创意农业是一组包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业相互关联的产业链。位于农业产业链价值高端的知识产权（专利、商标、品牌等）是创意农业的价值核心。它具有强大的辐射力，能够带动相关产业，形成产业群，产生巨大的经济效益，并提升农村区域的整体价值。

　　在荷兰，就花卉业而言，其核心产业是以花卉农场为载体的花卉生产及相关文化创意活动。荷兰目前有花卉农场1500余家；花卉的支持产业是指直接支持创意花卉的研发、生长以及推介和促销这些产品的企业群，如科研机构、种源公司、农业生产设备公司、各类文化艺术活动（如会展、节庆等）的策划企业以及金融、广告等企业。在荷兰，几乎每种花卉都有专门的育种公司，每年进行成千上万个组合的品种杂交，从而造就了高质量的园艺产品；花卉的配套产业则是指为花卉业发展提供良好环境和氛围的企业群，如旅游、餐饮、酒吧、培训等。荷兰每年的郁金香花展都吸引了来自世界各地的大批游客，极大地带动了当地旅游、餐饮等行业的发展；此外，花卉的衍生产业也由此发展。如，以花卉文化为要素投入生产的玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品、纪念品等。在整个花卉产业体系中，第一、二、三产业互融互动，传统产业和现代产业有效嫁接，文化与科技紧密融合，产业价值的乘数效应十分显著。

　　政府宏观引导资金政策扶持

　　创意农业成效显著，是与政府的直接推动分不开的。在荷兰，政府对创意农业实施了一系列符合国情的宏观调控和引导。考虑到荷兰可耕地面积有限，雨量大，日照少，政府就提倡种植不需要大量日照、产量高、质量好的禾谷类作物。荷兰大部分地区是平原，政府就提倡发展畜牧业、奶业及与之有关且附加值高的园艺作物，并从政策、资金、技术等方面提供切实的便利。在政府的政策指引下，荷兰无机肥料和合成化学杀虫剂的使用量逐年大幅减少，而使用有机肥料的农作物面积每年大幅上升，幅度达到34％。此举不但实现了有害物质对土壤和水的零排放，而且提高了农产品在国际市场上的可信度。

　　在德国，创意农业的诸多方案都是政府相关部门与农民们直接商定的，并在政府部门的协助下付诸实施。如慕尼黑郊区实施的“绿腰带项目”，其中的若干方案，如“菜园方案”、“骑术治疗项目”等都是当地的农民们在政府部门的直接帮助下开辟的创意农业项目；此外，政府部门还设立相关组织或协会来负责并管理各方案实施。如在“菜园方案”中，市民对菜园的需求大大超过供给。于是，在当地政府部门的倡议和协调下，成立了慕尼黑菜园园丁协会。该协会收取会员们的一定费用，承担了大部分的组织工作，包括协调农民与城里人的联系，提供农用器具，出信息板报，并根据具体情况雇用园丁管理菜园等，从而大大减轻了当地农民的负担，也为城里人享受自然和劳动乐趣提供了便利。

　　在英国，自1991年以来，农村发展委员会明确提出向包括景点在内的私人开发项目提供资金。农业、渔业和粮食部按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时也向通过发展旅游使农业经营多样化的农场主提供资助；乡村委员会向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助。这些政策对于推进农业旅游的全面发展起到了十分积极的

　　创意农业发展的经济环境

　　文化经济与体验经济是创意农业发展的沃土。

　　荷兰、德国、英国等欧洲国家现已进入文化经济（Culture Economy）时代。在以往财富匮乏的物质社会里，人们知道创造实物产品可以致富，而不知道游乐也可以推动经济的发展；在现代的荷兰、德国、英国等欧洲国家里，财富的大量增加使多数人进入了“过剩经济”时代，人们用于物质生活的开支所占的比重越来越小，而更多的钱向非物质的、文化的、休闲的消费方向转移。根据英国国家统计局的统计，1995年到1999年期间，消费者花费在休闲活动和休闲产品上的支出增长了30.5％；同时期，休闲支出占总消费支出的比例从27％提高到27.5％。而英国著名经济咨询公司Key Note的研究显示，该比例还将继续增长。休闲活动越来越成为经济社会生活中不可或缺的重要组成部分。

　　目前，荷兰、德国、英国等欧洲国家正以发达的服务经济为基础，并紧跟计算机信息时代，在逐步甚至大规模地开展体验经济。体验经济在当前的欧洲国家出现，互联网发挥了重要作用。互联网带来“无摩擦经济”，这意味着顾客可以在很短的时间内比较各个供应商的价格，这就使顾客尽力寻找最低的价格，结果导致市场价格接近于边际成本。如果人们可以在互联网上买到最低价格的商品或服务，那么吸引他们到商店购物或到服务中心接受服务的惟一原因只能是特别的购物体验或服务体验。对于供应方而言，为了生存，为了使自己的商品与服务区别于他人的商品与服务，他们必须在其中融入体验的元素，通过体验获得利润。农业，作为最亲近大自然的产业，已成为体验经济成长较快的经济领域。

　　塑造农业品牌

　　开拓消费市场

　　创意农业的价值靠市场实现，主要采取城乡互融互动的手段，拓展创意农业消费市场。通过城市消费市场的培育以及农业生产文化、农居生活文化与乡村自然环境的综合塑造，实现创意农业消费市场和生产者之间的有效对接，其主要做法如下：

　　一是塑造新的生活方式。德国的休闲农业和英国的农业旅游都是比较成功的做法。在大都市里，休闲旅游早已成为居民们的一种新型生活方式，以休闲旅游为吸引物发展创意农园，吸引城市消费者来旅游、度假。在旅游休闲活动中，消费者通过亲自参与、体验农事活动，乐于接受创意农业产品，市场也会因此得到拓展。

　　二是放大农业的品牌效应。创意农业可以结合“地理标志产品”、农产品著名品牌、商标等市场基础不断扩展。如荷兰在发展花卉业的过程中，充分利用本地资源优势，挖掘创造可以成为本地区标志性的创意花卉品种、花卉旅游项目、花卉文化项目等，并尽快将它培育成为世界一流的花卉产品和项目。

编辑：justin | 阅读：次

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