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努力用标准化指导乡村旅游的发展

[日期：2007-09-04] 来源：《旅游调研》2007年第1期作者：林震华发表评论(0)打印

——以浙江省旅游标准化技术委员会为例

如何遵照党的十六届五中、六中全会精神和国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》的要求，加快乡村旅游业的发展，使其成为农村经济新的增长点，为社会主义新农村建设做出应有的贡献，这是一个需要从理论与实践的结合上，不断做出回答的现实问题。一年多来我们作了有益的探索，取得了一定的成效，从而进一步增强了用标准指导乡村旅游业发展的信心。
　　一、乡村旅游业发展“呼唤服务标准”
　　浙江省旅游标准化技术委员会成立于2005年4月。我们为什么要把用标准指导乡村旅游业发展，作为我们全力抓好的一项重点工作？这固然与我们旅标委的服务宗旨有关，但也与我省乡村旅游业发展的现状密不可分。
　　近年来，我省和全国多数省市一样，随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，闲假时间的逐渐增加，以追求休闲、接触大自然、回归俭朴生活为主要目的的乡村旅游，逐步成为城镇居民一种新的时尚；乡村旅游也因此获得了长足发展，有力地推动了社会主义新农村建设。它对于丰富城镇居民休闲生活，发展农村特色经济、拓宽农民致富门路，盘活地方资源，激活消费市场无疑起到了积极作用。
　　但毋庸讳言，处于自发增长期的乡村旅游也存在着遍地开花、良莠不齐、内容单薄、品牌不响以及基础设施、安全措施、环境卫生、服务质量不尽如人意等有目共睹的问题。我们深深地意识到，上述问题倘若任其存在，势必严重损害旅游业的声誉，最终将危及乡村旅游的发展。无法回避的严峻现实，就这样将一个重要而又紧迫的命题推到我们的跟前：即用何种切实有效的手段规范乡村旅游，并使其沿着正确的方向发展？于是，我们在省旅游局强有力的支持下，参照1996年ISO确定的“世界标准日”“呼唤服务标准”的主题，紧紧围绕我省实际，开展了有针对性的调查研究，并利用旅标委专业技术的优势，力图通过制定旅游行业标准，努力使我省的乡村旅游逐步走上规范和正轨。而作为政府职能部门的省旅游局，为了贯彻落实国务院关于《全面推进依法行政实施纲要》，充分发挥中介机构和学术团体的作用，从一开始就未雨绸缪，给我们的工作提供全方位的支持：①在协商省旅标委机构时，刻意淡化“官化”色彩，规定局机关现任处级以上干部不再在行业协会、中介机构兼任主要职务；②切实转变政府职能。决定将全国工农业旅游示范点标准的推广、培训、初评等，委托省旅标委执行；③改变管理方式。在标准的制定方面，把过去那种概由省旅游局相关职能部门直接负责起草标准的传统做法改由省旅标委承担。实践证明，这些措施的施行不仅为新成立的省旅标委独立自主地按照市场经济规律开展活动创造了良好的环境，而且还为我们开展标准化工作，提供了毋庸置疑的“法理层面”上的依据。
　　二、大胆探索，努力实践，务求实效
　　一年多来，我们把促进乡村旅游发展当作自己的第一要务，大胆探索，不断创新，努力实践，归纳起来，主要做了以下五个方面工作：
　　（一）标准制定。按照服务业日益向标准化、制度化发展的要求，根据我省旅游业发展的现状，提出我省旅游标准化发展思路和目标，制定行业的地方标准，形成具有浙江特色的旅游标准体系，就成为组建不久的省旅标委的当务之急。于是我们在深入调查研究和分清轻重缓急的基础上，本着急事急办，成熟一个出台一个的原则，先后制定颁布了《漂流旅游标准与服务规范》、《旅游点商品购物点质量等级划分与评定》、《乡村旅游点等级划分与评定》等标准，其基本内容包括漂流点的选择、基础设施与管理，安全防患措施及预案；旅游点商品购物点的布局设计、经营范围、商品质量、销售服务；乡村旅游点的鉴定、服务质量等级、基本要求以及三个不同星级的划分条件等等。为力求使新出台的标准具有较强的科学性、针对性和可操作性，我们在总结杭州、宁波、湖州等地乡村旅游发展的实践基础上，并在当地旅游业务主管部门主要领导的直接指导下，制定了《乡村旅游等级划分与评定》标准。因而该标准的出台，受到了业内人士和乡村旅游企业的一致好评。与此同时，我们根据省委、省政府建设生态大省的要求，结合我省生态旅游发展的现状，主动申报《生态旅游区建设与服务规范》标准的立项，目前已形成了送审稿。2006年4月，我们还应国家建设部和国家旅游局之邀，作为调查组成员，参与了旅游型村镇建设的专项调研，先后考察了杭州、宁波、金华等地，就旅游名镇（村）建设的意义、主要思路、主要内容及评定方法等问题，广泛听取基层同志的意见，尔后又与中国建筑设计院规划分院一起，受建设部和国家旅游局的委托，承担了《中国建设旅游名镇（村）评定标准》的起章工作，经几易其稿，目前初稿已基本完成。
　　（二）推广标准。制定标准只是给乡村旅游的行业管理提供了必须遵照的规范。为了避免将已制定的标准束之高阁，我们在“化”字上狠下工夫，在实际工作中大力推广和运用标准。2005年10月，省质量技术监督局发布《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》后，我们于同年12月及时制定了《星级乡村旅游点申报评定办法》，接着在全省范围内组织开展了星级乡村旅游点评定活动。通过自愿申报和评估专家组的实地检验评审，共有21个乡村旅游点获得省级星级乡村旅游点称号。此外，国家旅游局颁布《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》后，我们受省旅游局委托，全面承担起了该标准在我省的推广、培训和初评的任务，继前两年17家工业企业和13家农业企业成为全国工农业旅游示范点之后，2006年又有6家工业企业和10家农业企业顺利通过了国家工农业旅游示范点的验收。实践使我们认识到，制定标准的出发点和归宿点乃在全面提升乡村旅游业的服务质量。身居松阳大山深处的一乡村旅游点的业主说得好：“过去只晓得建造几间木屋就可以吸引外地游客，开展星级乡村旅游点评定后才明白，要想生意红火，还应按标准要求搞好硬软件建设。”认识提高后，实际行动也随即跟上了，今年上半年，该乡村旅游点终于评上了省级首批星级乡村旅游点。
　　（三）开展旨在熟悉和掌握标准、锻炼队伍的专项培训。制定标准是一项前瞻性的工作，但倘若没有一支熟悉标准、掌握标准，并能严格按标准办事的专业骨干队伍，用标准化指导乡村旅游发展无疑只能成为一种空谈。因此，如何让市县两级业务主管部门的同志以及乡村旅游点人员熟悉和掌握标准，是省旅标委又一项责无旁贷的工作。一年多来，我们通过请进来，走出去的办法，依托基层，继2005年先后在萧山传化、金华义乌、奉化滕头村分别举办工农业旅游示范点标准，旅游商品购物点标准、乡村旅游点标准培训班后，今年又在杭州梅家坞、宁波大桥生态农庄、湖州安吉中南百草园举办了《乡村旅游服务质量等级划分与评定》标准培训班，共有340多人次参加了上述培训。特别令人可喜的是，在2006年2月安吉中南百草园举办的乡村旅游培训班上，67名乡镇干部主动报名接受旅游标准化的培训。在所有诸如此类的培训班上，省旅游行政部门主要领导每次必至，除亲自做报告外，还召开各种不拘形式的座谈会，听取大家的意见和建议。省旅标委则邀请有关方面的专家，围绕用标准化指导乡村旅游业发展的热点问题，进行了专题讲座。学员普遍反映，此类培训，内容翔实，形式新颖生动，效果很好，通过培训既开阔了视野，增长了知识，加深了对旅游标准化重要意义和作用的认识，又学会了方法，增强了做好标准化工作的信心。
　　（四）初步构建了标准化运行机制。省旅标委成立伊始就致力于探索运行机制的创新。经过一年多的努力，现已初步建立了以“政府宏观指导，旅标委市场运作、企业共同参与”的三位一体的旅游标准化运行机制。这一运作机制的最大好处在于，能较好地体现国务院关于《全面推行依法行政实施纲要》中提出的“逐步将政府部门承担的行业标准评定、资质资格认定等职能移交行业组织和中介机构”的要求，使政府职能部门从大量具体而又无需事必躬亲的琐务中解脱出来，集中主要精力从宏观层面考虑事关全局的发展大计，因而得到了国家旅游局的充分肯定，《中国旅游报》对此作过专门报道。同时，三位一体的运行机制的形成，从本质层面上体现了自愿、公平、公正、公开的竞争精神，能更好地激发乡村旅游企业内部的驱动力，使之自觉按照行业标准的要求，规范自己的服务行为。

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　　（五）潜心研究，深化指导，做好“两个服务”。作为具体组织实施旅游标准化工作的机构，为大家提供尽可能完善的服务，理应成为我们自觉的追求。一年多来，我们遵循管理的本质乃在服务的理念，主动适应经济社会发展的需要，不断深化服务于政府和服务于企业的双重职能，紧扣我省旅游发展中的重大理论与实践问题，开展了旅游标准化研究，取得了一批研究成果，先后完成了沪苏浙旅游部门委托的《沪苏浙区域旅游服务标准一体化研究》、浙江省旅游局委托的《加强商贸购物旅游发展研究》、《浙江省旅游品牌发展战略研究》、《浙江水上旅游安全问题研究》以及《浙江乡村旅游业发展问题研究》等重大课题，为政府部门加快旅游业发展提供了决策依据。与此同时，还体察实际，深入基层，竭诚为地方政府和各类旅游企业提供策划、规划、标准培训、评审等各类服务，先后完成了《台州飞跃集团工业旅游策划》、《宁波吉利集团工业旅游策划》、《杭州大地之春农业休闲观光区旅游总体规划》、《义乌市“十一五”旅游规划》、《温岭市滨海农业观光园规划》、《余姚市四季农庄旅游策划》、《浙江贝兰特旅游总体规划》、《浙江浪沙集团工业旅游规划》、《北仑梅山梅港渔村旅游策划》等多个旅游策划、规划项目，并已通过专家论证。其中部分规划项目实施后，达到了国家级工农业旅游示范点标准要求，顺利通过了国家验收。此外，省旅标委还为杭州、宁波以及杭州西湖区、宁波鄞州区、绍兴嵊州市、温州永嘉县、乐清市等各旅游部门、农业部门举办的各级各类乡村旅游培训班提供师资力量，通过《旅游标准化》、《漂流安全与服务规范》、《乡村旅游服务礼仪》等专题讲座，使旅游标准化知识得到进一步普及，旅游服务质量不断提升。
　　一年多来的实践使我们认识到，用标准化指导乡村旅游业发展意义重大，影响深远：第一，有助于农村一、三产业的协调发展，并使之找到一个最佳的结合点，即用标准更好地共同服务于社会主义新农村建设；第二，有助于规范旅游村镇的发展。我国乡村旅游的历史表明，在市场发育的初期，主要是农民自发开发，因此盲目性较大，简单雷同现象异常普遍，极易造成恶性竞争。用标准加以规范和引导，就可避免上述情况的出现；第三，有助于乡村旅游向精品化发展。目前我省乡村旅游市场虽然巨大，但真正上档次的精品不多。随着标准化工作的推进，低水平徘徊的局面可望得到有效控制，取而代之的必定是一批在优胜劣汰激烈竞争中脱颖而出的名牌精品；第四，有利于政府管理职能的创新。利用法规进行强制性管理是以往政府的主要职能，采用标准化指导乡村旅游业发展，意味着政府职能的转变——标准已成为政府管理的主要手段。这无疑是政府在管理方面一项具有深远意义的创新之举。
　　三、几点体会
　　（一）一定要主动争取政府部门的指导和支持。诚如上面所述，三位一体的旅游标准化运行机制的建立，是我省旅游行政部门高瞻远瞩推出的一项具有创新意义的改革举措。但话得说回来，用标准化指导乡村旅游业发展，丝毫不意味着可以削弱以至取消政府职能部门的指导和支持。事实上，我省乡村旅游发展之所以取得令人称道的成绩，恰恰正是各级旅游行政部门，特别是省旅游局强有力的领导和精心呵护的结果。仅据我们粗略的统计，在过去一年多时间中，省旅游局领导共有20多人次参加了我们举办的培训班，及时给予我们以指导。为了鼓励首批荣获省星级乡村旅游点的企业和在乡村美食节获奖的单位，从国外考察回来的省旅游局领导，不顾旅途的劳顿，马不停蹄地赶赴奉化滕头，给大家授牌颁奖；为鼓励省旅标委参与《中国建设旅游名镇（村）评定标准》的制定，省旅游局、杭州市旅委分别发函，同意作为标准制定的支持单位，并给予资金扶持；宁波市旅游局主要领导还亲自为我委在宁波滕头村主办的全省乡村美食节作出批示，要求各相关部门全力支持；杭州、宁波以及余杭、余姚、北仑、慈溪、德清等众多市、县旅游部门为支持企业申报星级乡村旅游点，都出台了相应的配套政策，对达到相应标准的星级乡村旅游点、工农业旅游示范点都给予了一定的奖励。可以毫不夸口地说，离开他们的关心和支持，省旅标委的工作肯定一事无成。
　　（二）一定要坚持与时俱进的精神，绝不能毕其功于一役。当今世界经济全球化进程不断加快，科技进步日新月异，各行业之间的关联度空前提高，旅游业发展的内外环境已经并将继续发生深刻的变化。在这样的大背景下，包括乡村旅游在内的旅游服务标准始终是一个动态的概念，如果我们不能审时度势，精确地把握旅游发展的时代脉搏，坚持与时俱进精神，牢固树立、坚决贯彻落实科学发展观，而是囿于已有标准制定的思维定势，显然无法体现旅游标准的时代性，也难以跟上客观形势发展的需要。因此，必须不断更新观念，经常用最新的视角对已有的标准进行补充修订，同时增订某些反映时代要求的新标准。唯此，才能使旅游标准化程度不断得到提高，日臻完善。
　　（三）一定要善于借用社会力量形成合力，营造以标准化指导旅游业发展的良好氛围。我省旅游是改革开放特别是邓小平同志南巡讲话后才真正起步的新兴产业，短短10多年间从无到有，从小到大，逐步做大做强，得到如此迅速的发展，除了旅游业本身是一种投入少，产出快，成本低的经济效益型产业外，还与其产业关联度高，经济带动力强，涵盖“行、住、食、游、购、娱”六大要素，经营范围涉及国民经济许多部门密不可分。旅游业这种内在自然属性，决定发展旅游业必须有全社会的通力协作和配合。而这当中，我们感受最为深刻的是，社会智库的鼎力支持是绝对不可缺的。用标准化指导乡村旅游发展是一项系统工程，仅靠省旅标委几名工作人员，受理如此繁忙的检查评估确实分身无术。基于此，我们借泰山之石，在省内聘请了22名专家、教授、业内人士为特邀评估专家和特约委员。他们不辞辛劳、深入基层、坚持标准、严格把关，先后有540人次的各类专家参加了“星级乡村旅游点”的评估和“全国工农业旅游示范点”的初评，为我省旅游标准化发展提供了强有力的智力支撑，同时也给这批来自旅游院校、科研单位的资深专家、教授走出机关、校园，将所学知识反哺社会，搭建了一个平台。由于在评估过程中充分体现了专家、学者的指导权威性，因而受到旅游企业的欢迎和赞许。
　　（四）一定要加强旅游标准化科学研究，努力把握其规律。用标准化指导旅游实践是一项技术含量较高的全新工作，目前又少有现成的经验可供借鉴，因此，加强科学研究就显得尤为重要。一年多来，我们坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和三个代表重要思想为指导，坚决贯彻、落实科学发展观，紧扣旅游业发展的实际，抓住建设旅游经济强省中的全局性、关键性问题，充分利用省旅游标准化研究会这一平台，开展了有针对性的研究，如前些日子省旅标委参与的长三角旅游标准一体化研究，就是一项运用开放的、协调的、现代的管理理论，更好地共享三地旅游标准化专家资源，转变旅游增长方式而开展的研究工作，且已收到了很好的效果。
　　毫无疑问，我省自开展乡村旅游以来，业内同仁们已进行了大量的研究，取得了可观的研究成果。如何变分散、自发的研究为有组织有计划的研究，我们认为必须寻找一个合适的载体。而实践证明，组织以解决问题，商量对策为主要目的的课题研究，是一种比较好的组织形式。近年来，我们正是借助这一有效的研究载体，就标准化指导乡村旅游业发展中的几个重大问题，经过精心的构思和精心的设计，组成若干课题组，发挥群体优势，先后完成了包括由省旅游局领导担纲的《浙江乡村旅游业发展研究》等一批课题，取得了显著的社会效果。今后，我们要进一步规范重点研究课题的申报、审批、立项和评审结题制度，加强对立项课题阶段性管理，及时掌握研究进度，以确保课题原先设定的研究目标、研究任务的顺利完成，力争出更多的精品力作。

【作者单位：浙江省旅游标准化委员会】

摘自 http://www.fjms.net

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