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山岳型新兴景区发展旅游业思考

[日期：2007-09-12] 来源：武功山风景名胜区管理委员会作者：佚名发表评论(0)打印

——以江西武功山为例

　　[摘要〕风景名胜资源是人类最珍贵的自然文化遗产，是独特的、不可再生的资源，也是旅游业发展的重要平台和载体。本文从武功山发展旅游探索、从武功山的开发实践看新兴景区的旅游发展、前景与展望三个方面探讨了山岳型新兴景区发展旅游业之路。

　　风景名胜资源是人类最珍贵的自然文化遗产，是独特的、不可再生的资源，也是旅游业发展的重要平台和载体。
　　一、武功山发展旅游探索
　　1、旅游资源概况武功山是集自然景观、人文景观为一体的大型山岳型风景名胜区，位于萍乡市东南部，拥有国家级风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产、国家森林公园等多顶国家桂冠，总面积484平方公里，为江西省内面积最大的风景名胜区。
　　武功山有金顶、九龙山、发云界、大王庙、羊狮幕、吉见峰、玉京山等9大景区，景观、景点500余处。区内10万亩高山草甸、千古祭坛、千年巨型活体灵芝、如林的峰丛、绵延不绝的瀑布等都是国内其他景区不可复制的绝品旅游资源。
　　2、旅游开发探索武功山的开发始于上世纪八十年代中期，但在 2003年萍乡武功山管委会成立后才进行大规模有序开发，为一个发展中的新兴山岳型风景名胜区。2005年游客年接待量为12万人次左右，2006年为16万人次，2007年约为19万人次。根据游客人数及发展状况，将其开发探索分为探索阶段、起步阶段、发展阶段。
　　（1）探索阶段。为上世纪八十年代初至1999年，这是武功山旅游发展的初始阶段。1986年以前，武功山客源基本上为萍乡本地客源和湖南攸县、茶陵等地的香客，每年稳定在1万――2万人次左右， 80年代中期至1999年，景区内基础设施非常简单，住宿大多是家庭旅馆，从业人员主要是当地农民。这个阶段到武功山的游客大多是城市中追求新奇与独特感觉、享受特别生活方式的人。这个时期就是武功山发展的“探索阶段”。
　　（2）起步阶段。2000年至2003年，这时出现了为旅游者服务的机构，成立了武功山历史上第一家政府管理机构――江西武功山风景名胜区芦溪管理局，与当时的麻田乡合署办公，这时期旅游者的数量持续增长，每年约3－5万人次，旅游季节性开始显现。2001年以后，进入武功山的公路进一步改善，景区内的游步道开始修建，知名度逐步增大，景区内的农民纷纷开设家庭旅馆；游客组成发生了明显变化，旅游者不仅仅局限于萍乡本地客源，南昌、新余、长沙、株洲等周边地区游客逐渐增多，旅行社团队开始出现。由于抵达性依然差，愿意到武功山旅游的人大都是一些喜欢奇特自然风光和丰富文化的中年人和年轻人。2000年至2003年，称之为“起步阶段”。
　　（3）发展阶段。2004年至今，随着萍乡武功山管委会的正式运作，旅游基础设施开始大规模完善，交通条件和住宿条件进一步改善、景区的抵达性和接待能力进一步增强，可进入性显著改善。对外宣传力度前所未有，景区知名度进一步得到提升，游客数量增加迅猛，每年以50—150%高速度增长，旅游业逐渐成为风景区的主要产业。2004年至今的这一阶段，为“发展阶段”。
　　二、从武功山的开发实践看新兴景区的旅游发展之路
　　一个景区的开发，往往依赖品质好、有较好市场开发前景的自然或人文资源，通过规划建设，在积极展开宣传推介的同时，不断扩大接待能力和对景区进行更大规模的建设，使之成为成熟的、有较高知名度的旅游地。如九寨沟、张家界、丽江古城、婺源等，他们开发模式仰仗旅游资源的痕迹非常明显。总之，一般的旅游地多是依赖旅游资源的不断开发、旅游产品的推陈出新为主要途径，发展的模式具有典型的资源特征。
　　武功山旅游业从1986年开始起步，至今已走过了二十年，从这点看，她是个“老”景区，但真正大规模有序开发并获得长足发展，却是2004年以后，从这点看，她又是一个年轻的新兴景区。回顾前十几年武功山走过的发展道路，基本上都是在摸索，这与国内许多正在发展中的“老”景区（如江西的梅岭、湖南的莨山）的情况颇为类似。武功山不乏震撼力和在较大区域有影响的重量级旅游资源，即“名川大山”类的精品、绝品和独特性、惟一性的资源（如高山草甸、古祭坛群等），其资源的齐备、品位的高雅，全国找不出第二家，用上海市社会科学院旅游研究中心主任王大悟先生评价的――那就是“中国最美的山岳”，王大悟认为武功山“八绝（峰雄奇石、谷深沟幽、飞瀑流泉、巨型灵芝、古树怪松、高山草甸、云海佛光、远古祭坛）皆备，而且组合得当，巧如天成。”①但这样一座兼具国内名山之长的江南名山，从上世纪八十年代中期开始虽就在开发，但发展速度和经济效益远远落后于几乎同时起步的井冈山、三清山等省内景区，也就是说旅游业的发展规模和经济效益均远未取得与其高品位资源相对应的效果。但2004年以后，开始了飞速发展，速度之快令行内人士侧目。其前后发展悬殊之大的原因固有很多，如观念滞后、资金不足等。但主要还在于以下几个方面：
　　1、体制是关键
　　一个景区在开发探索起步阶段可能因思想认识不到位、规划工作跟不上等弊端导致发展速度不快，在政府加大投入和加强促销下，能获得一定发展，但如管理体制不畅，则会制约景区发展。换句话说，因资源分属于不同的所有者和主管部门，风景成了被分割的风景。当需要转化为旅游资源即被用于旅游开发建设的时候，这种分割便会因思想不统一、管理不一致造成条块分割、政出多门，就会制约旅游业发展。张家界、黄山等景区开发初期的情况就是如此。如张家界在开发初期中，其核心景区武陵源区被大庸、桑植、慈利三县的几个小乡（镇）分割，三县边界多次发生纠纷，延缓了景区开发进程。1988年湖南省将原属常德市的慈利县和湘西土家族苗族自治州的桑植县全部划归给升级后的大庸市（1994年大庸市更名为张家界）管辖，开发速度明显加快。2005年，张家界接待中外游客1440万人次，实现旅游收入64亿元。张家界之所以能从湘西一个偏僻贫穷的地方迅速发展为经济发达、社会进步的旅游经济强市，管理体制的理顺起到了关键作用。武功山原分属麻田、华云、万龙山三乡，造成条块分割、多头管理。2000年，芦溪县尝试理顺管理体制，在原金顶景区所在的麻田乡基础上设立武功山芦溪管理局，实行乡局合一，开始有序开发，但由于级别低、所管区域小（仅限于麻田乡范围），依然形不成合力，2003年8月，萍乡市在麻田、华云、万龙山、新泉四乡基础上成立正县级的萍乡武功山管委会，统一集中行使所辖区域旅游开发、管理诸职能，使武功山的开发焕发出了新活力，奋起直追省内外景区。
　　目前，我国各种各样的旅游区，都有着自己不同的管理部门。如国家级风景名胜区的管理部门为建设部，国家文物保护单位的主管部门为国家文物局。此外，国家森林公园归林业部门管理，自然保护区归环保部门管理。这些不同的主管部门，在景区保护和开发方面，都发挥了重要的作用。但这种“多头”管理体制，对旅游业发展制约也越来越明显。不同类型的旅游资源及产权归属不同，使得旅游、文物、城建、园林和宗教等部门在旅游业发展中难以统一协调，旅游业的宏观管理体制处于混乱之中，制约着旅游业整体功能的发挥。不同的主管部门负责不同资源的规划，从一定程度上影响了旅游资源的统一规划和保护开发，也不利于同一区域内资源的整合管理和优化配置。因此，我们可以这样说，景区要实现超常发展，必须实行体制和机制创新。
2、保护是前提
　　旅游资源的开发与保护是一对矛盾，也是一把双刃剑。目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的是资源环境破坏问题，缺乏可持续发展观念。对刚刚起步开发的武功山来说，作好开发和保护文章，是旅游可持续发展的大问题，如对像南方高山草甸这样的绝品资源的开发和保护，就为我们提出了新的难题。我国是世界上草甸资源最为丰富的国家。目前，虽然中国已有利用草甸资源发展旅游业的景区多达100余处，每年接待海内外游客超过1000万人次。但作江南中海拔地区惟一拥有这样大面积草甸资源的武功山，其主打的草甸风情旅游，是近年来赣西旅游业得以持续升温的一个关键。但草甸的生态环境相当脆弱，因此开发过程一定要慎之又慎，在吸引大量游客获得满意经济效益的同时，力求把对资源的损害减少到最低，自2004年开始，管理部门在草甸资源集中的金顶景区建成一条快速进出景区的高空索道和多条游步道，基本形成了一条观草、探崖、寻幽的快速通道和赏景游线，有力保护了诸如高山草甸这样的珍品、绝品资源。
　　3、规划是保障
　　风景区因各种原因错失发展机遇，在政府的强力支持下，克服体制、机制障碍，景区得到快速发展。要实现超速可持续发展，必须打破常规，超常思维，规划也需要创新。因此武功山管委会成立后，在充分调研的基础上认为，武功山的滞后发展既是挑战更是机遇，当然是建立在对资源的信心之上的。但做好一个好规划是必不可少的。
　　武功山作为一个发展了十几年的“老”景区，规划编制一定要坚持高起点、高标准，要适度超前，确保开发建设与市场的需求有效结合。根据武功山自然生态优、后发潜力大等优点，在聘请北京、上海、浙江和南昌等国内知名专家编写武功山总规和景区详规时，要求做到“在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来的发展机会。”其后编制的金顶景区石鼓寺、中庵以及灵芝峰景区的开发规划将可持续发展等先进理念作为基本的指导思想之一。最后通过的规划都是经过了专家学者和主管部门领导进行多次的研讨、论证的。武功山超前的规划，保证了景区的可持续健康发展。
　　　4、建设是核心
　　风景区发展的快慢，建设是核心。“新”景区更是如此。武功山的基础设施在二十世纪九十年代末一直处于等级低、设施差的状态。核心景区内没有休息亭、厕所，更没有旅店、宾馆、超市。一切都处于原始状态。要在这样一个老、少、边、穷的地方发展旅游业，基础的完善就显得尤为重要。1999年，萍乡市、芦溪县开始逐步投资改善武功山的基础设施，至2005年年底，已建设了总长50公里的旅游公路，使景区内的交通条件大为改善。武功山管委会运作后，景区建设速度明显加快。石鼓寺通往金顶的重要通道———长5公里的游步道，从勘测、放线到最后上铺花岗岩石板，5个月时间竣工；金顶索道全长2046米，垂直高差达100多米，物料运输困难，施工技术难度大，但只用9个月就完成了；总建筑面积1000平方米的石鼓寺大庙修复工程庞大，也仅用半年时间完成。
　　5、资金是支撑
　　风景区要进行旅游开发，资金是支撑。在我国，90年代之前，大多数旅游景区的建设资金是靠政府投入。张家界、九寨沟等国内知名景区当时依靠政府的强力支持才得以发展起来的，进入2000年后，政府从非竞争性行业相继推出的政策，使新兴景区的开发建设必须通过市场方式筹集资金，使得许多新兴景区在发展过程中缺少了政府资金的支持面临投、融资困难。但有一点可以肯定，政府不再大规模投入，表明政府给予景区更大的发展空间，行政干预也大大减少，政府在人才、政策等方面反而可以发挥更大的独特作用，对景区的长远发展更大。武功山错失了二十世纪八、九十年代旅游业大发展的好时机，直到二十一世纪初，无论是对外知名度、游客接待量还是整个行业的发展，均远远落后于省内的仙女湖和三清山临近景区， 90年代末，上述景区在省内外已小有名气时，武功山却还深藏闺中无人识。2004年以后，武功山开始起步开发，目前已投入资金3.5亿多元，政府投入不到三分之一，且主要集中在公路、游步道等基本设施，至于宾馆、旅店投入的上亿元，全部是依靠社会力量解决的。武功山采取的是政府主导启动、招商引资、对上争取、银行贷款等多元化投融资机制。
　　6、宣传是动力。
　　一个新兴景区要挤进日益竞争的旅游市场，宣传营销至关重要。，旅游景区卖的是资源，是品牌。因此，不管是浪漫之都大连还是童话世界九寨沟，其管理者无不深谙宣传营销之道。张家界1999年飞机穿越天门洞、柯受良2000年飞跃黄河湖口瀑布等大型活动更是把宣传营销做到了极致。
　　武功山甫一开始大规模开发，就开始着手提升景区品位。围绕“天上草原、人间仙境”、“中国生态胜境”开展了大量的宣传营销活动。一是树立品牌。主要是国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家自然遗产的申报工作。2005年初开始申报，不到短短一年全部申报成功，这在国内绝无仅有，也使武功山的对外知名度得到有力提升。与此同时，还成功取得中国青少年科学考察探险基地、新赣鄱十景、江西省青少年科技教育基地、江西省青少年校外活动示范基地等称号，2006年又展开申报国家4A级旅游区工作。
　　二是加强营销。面对目前旅游行业的激烈竞争格局，新兴景区能否成功进入市场、占领市场，关键取决于营销的水平及如何创新营销理念。一要大。从2004年开始先后举办的如CCTV走进萍乡武功山《军民同唱一首歌》晚会、《走遍中国――寻找巨型灵芝》、武功山登山全国邀请赛和世界旅游小姐中国赛区总决赛等均是在省内、国内都有一定影响的“大”活动；二要“新”。如2006年举办的世界旅游小姐大赛中国赛区总决赛在我国尚属首次举办，内容新、形式也新，取得了很好的宣传效应和社会效益。三要“细”。如拍摄制作武功山国家地质公园申报片时，文字数易其稿，后期制作反复多次，先后利用市、省、中央级媒体力量，方最后定稿。四要“广”。几年来，武功山在中国旅游报、中国风景报、江西日报、江西电视台、新浪网等省级以上媒体共刊发各种新闻、信息1000余条（篇），其利用的平台涵盖了电视、网络、报纸、广播等媒体，不可谓不广。通过他们的全方位宣传报道，景区达到了很好的宣传效果。
　　7、人才是源泉。
　　一个景区要持续发展，人才是源泉。放眼国内外成熟景区，无不把人才视为景区发展的第一资源。武功山管委会成立之初，积极营造“尊重知识、尊重人才”的用人环境，致力建设一支适应建设国内著名、国际知名的国家级风景名胜区需要的管理工作队伍，加强干部的教育、培训，招录和选调业务型干部，着力提升干部队伍的理论水平和业务素质。目前各类专业人员占管理人员总数的61.7%。其中从事风景名胜管理的专业人员占38.4%，林业、工程预算、综合治理等专业人员占23.3%，其他人员占38.4%。
　　三、前景和展望
　　新兴风景区的发展过程显然还受区位、资源稀缺程度、规划的有效性、旅游者特征、产业和投资特征、环境影响和政府干预等因素影响。所以发展旅游业时，要考虑到相应的影响因素，才能化劣为优。
　　现代旅游业正处于一个良好的发展大环境，但在看到良好发展机遇的同时，也要看到整个行业的发展正处于起步阶段，还存在着诸多问题和不足。如大多数景区的管理体制尚未理顺，区域环境制约着景区的发展壮大，基本建设档次较低，管理水平尚待提高，还没有形成现代企业的管理方法和建立完善的科学管理制度，企业的人、财、物管理还不能自觉地根据市场的需要和现代企业制度的要求及时进行有效地调整，以实现资源的合理配置和人、财、物的优化组合。
　　①2005年10月14日《萍乡日报》二版《萍乡市近中期经济社会发展战略专家报告和发言》
　〔作者简介〕夏坤勇男，江西萍乡人，江西萍乡武功山风景名胜区管委会副主任；
江春发男，江西萍乡人，江西萍乡武功山风景名胜区管委会助理经济师　　
　　附录：武功山，位于江西萍乡市东南，总面积484平方公里.2005年被国务院、建设部、国土资源部批准为国家级风景名胜区、国家自然遗产、国家地质公园。

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